Pourquoi Adam Brotman (Starbucks) a été élu meilleur CDO américain 2015 ?

Chez Starbucks, le café est une grosse affaire, mais pas seulement ! Depuis l’ouverture de son premier magasin à Seattle en 1971, la société est devenue l’un des plus grands retailer physique et l’une des marques les plus reconnues au niveau mondial. Mais le succès et la notoriété de Starbucks n’ont pas été générés simplement grâce à la qualité du café. En multipliant les canaux digitaux, Starbuck a réussi à s’imposer dans l’éco-système digital. Une chose est sûre, l’entreprise aux 35 millions de likes et aux 8 millions de followers excelle dans l’utilisation des médias sociaux et sur tous les devices afin de bâtir de meilleures relations clients. Mais qui se cache derrière cette stratégie digitale qui prend de l’ampleur chaque année ?

Starbucks fut l’une des premières entreprises à nommer un Chief Digital Officer dans le monde. Après plus de 4 ans d’expérience chez Starbucks, Adam Brotman a  troqué en 2012 son poste de Vice Président en charge du digital par celui de CDO. Trois années plus tard, il est nommé « Meilleur Chief Digital Officer » de l’année 2015 par le très célèbre CDO Club américain. Comment en est-il arrivé là ? Quels sont les facteurs clés de réussite ? Quelle leçons retenir ? Quelles techniques appliquer pour nos entreprises ? Zoom sur la « Digital Starbucks Experience ».

 

La « Digital Starbucks Experience »

Aujourd’hui, 94% de tous les utilisateurs Facebook sont soit fan, soit ami avec au moins une personne de la page (Faire le test). Aux Etats-Unis, Starbucks dispose de 7 millions d’utilisateurs actifs sur son système de paiement mobile, l’application est téléchargée près de 100 000 fois chaque semaine. En 2014, la société a encaissé plus de 10 milliards de dollars de paiements via la carte de fidélité. Avec la démocratisation du paiement mobile aux USA (et notamment de «iPay » d’Apple), ce chiffre devrait doubler en 2015. Starbucks ouvre la voie à la création d’une expérience client digitale améliorée.

Mais l’entreprise n’a pas toujours eu de CDO. A ses débuts, Starbucks a fait face la crise et à la baisse des ventes en magasin. En 2008, le prix de l’action avait été presque réduit de moitié. Les qualités « digitales » de l’enseigne étaient quasi inexistantes. Les directeurs de magasin ne pouvaient même pas avoir accès à leur mail en magasin. Pour inverser la tendance, les hauts dirigeants ont pris un certain nombre d’actions stratégiques, parmi elles, l’apparition de la Wi-Fi dans les Starbucks qui deviennent peu à peu des lieux de co-working et la création des technologies numériques pour créer une relation avec le client. Aujourd’hui, Starbucks continue de tirer parti de ces atouts pour créer de la valeur ajoutée pour ses clients et actionnaires.

Ouvrir la voie aux paiements mobiles

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Aux Etats-Unis, Starbucks a mis à profit les canaux mobiles de façon à améliorer l’expérience Starbucks. En Janvier 2011, Adam Brotman a mis en place un programme numérique de fidélisation avec l’introduction de l’application « Starbucks Card Mobile ». Cette application a permis aux clients de Starbucks de payer pour les achats en magasin avec leur portable. Aujourd’hui, l’entreprise compte plus de 10 millions d’utilisateurs de l’application mobile. Le succès est tel que 10% des paiements en magasin se faisaient par mobile fin 2013. Pour payer, les utilisateurs de l’application présentent leur mobile sur lequel apparaît une version numérique de leur carte de fidélité prépayée. Depuis son lancement, le programme a connu une très belle réussite : plus de 20% de toutes les transactions de cartes de fidélité sont menées par l’intermédiaire du mobile. En 2012, Brotman a annoncé que les clients seraient en mesure d’effectuer leurs paiements en caisse via Square. Les paiements mobiles chez Starbucks ont été un succès pour l’enseigne comme pour les clients. La société a été en mesure de réduire le temps de transaction par carte ou smartphone et donc le temps passé dans la file d’attente de 900 000 heures !

Engager les clients à travers les médias sociaux

mystarbucks1Plus que des fans, plus que des likes, plus que des followers, la présence de Starbucks sur les médias sociaux de Starbucks a permis de stimuler « l’innovation client » en intégrant le consommateur dans le processus d’évolution de l’enseigne. Grâce à son site de « My Starbucks idea », l’enseigne a recueilli plus de 50 000 idées de consommateurs proposant d’améliorer ses produits, l’expérience client et les initiatives de l’entreprise. Une fois qu’une idée a été présentée, la communauté du site peut voter pour aider Starbucks à identifier et à mettre en place les meilleures d’entre elles. L’entreprise créer même un blog où les employés peuvent répondre aux consommateurs en partageant leur avis sur les idées émises. Ainsi, les clients peuvent savoir quand ils peuvent espérer voir leurs idées réalisées dans le magasin ou non.

Créer de l’expérience utilisateur en ligne et hors ligne

L’expérience Starbucks est unique car il existe une réelle connexion immuable entre l’enseigne et les clients. « Quand nos clients se sentent bien, nos magasins deviennent des refuges, une pause face aux soucis extérieurs ». Starbucks a étendu cette volonté de procurer le bien être du client dans le monde numérique grâce à de nouveaux canaux online.

Le réseau numérique Starbucks offre aux clients en magasin un contenu numérique de qualité pour profiter de leur café. Les utilisateurs disposant d’un ordinateur portable ou d’un smartphone ont accès au Wi-Fi gratuit, et peuvent même lire en ligne de nombreux journaux comme The New York Times, The Economist, The Wall Street Journal et d’autres publications. Avec la création de cette expérience digitale sociale s’ajoute une expérience locale. Les clients peuvent consulter les nouvelles locales, voir les critiques de restaurants proche de chez eux …

Création d’un avantage numérique

Grâce à son utilisation aiguë du numérique, Starbucks a été en mesure d’améliorer son expérience client. Les clients de Starbucks ne sont pas les seuls bénéficiaires de cette stratégie – les actionnaires le sont également. La société est en mesure de réduire les frais de transaction à travers son paiement mobile système, abaissant son coût d’exploitation. En raison de la réussite de ses programmes de cartes de fidélité et cartes cadeaux, 30% de toutes les transactions en magasin sont maintenant payées à l’avance. En parallèle de ces avantages directs, le prix de l’action de la société a également réalisé des gains importants.

Conclusion

Brotman a fait de l’innovation numérique et de l’expérience client une partie intégrante de la stratégie d’entreprise. L’entreprise continue encore et encore de se développer aux Etats-Unis et dans de nouveaux marchés. Le numérique jouera probablement un rôle important dans le maintien de la position de leader de l’entreprise dans l’industrie.  Selon le PDG Howard Shultz, « Grâce à nos initiatives digitales et à notre perspicacité, nous avons été en mesure de faire des choses que presque aucune autre société de retail physique de consommation a fait avant. Et nous ne faisons que commencer. »

Brotman, tout juste élu meilleur CDO américain en 2015, nous réserve donc probablement de nouvelles opérations digitales toujours plus innovantes. Toutes ces expériences utilisateurs s’appliqueront t-elles chez Starbuck France ? Pour convaincre une France très en retard numériquement – notamment sur le paiement par smartphone – la firme française devra elle aussi se munir d’un Chief Digital Officer au moins aussi talentueux qu’Adam Brotman. Au vu de l’explosion du métier de CDO en France et dans le monde, cela ne devrait pas tarder.

 

Source : Capgemini Consulting

Par Maxence Attard

@Machkens 

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